案例 | 第N次转身，趣店“迷失”在风口里？

发布时间：2025-07-08 16:02:38 来源：雾鬓风鬟网 作者：焦点

文：王倩

“我和新东方的迷失俞老师一样，在做业务转型。案例”趣店（QD.N）CEO罗敏在2022年6月15日抖音开直播时这样介绍自己。第N店风

罗敏再一次进入公众的次转视线，是身趣为趣店的新业务预制菜卖力吆喝。

他在抖音的口里自我介绍是“上市公司CEO”。在直播时，迷失有人发弹幕直言：“上市公司CEO都沦落到卖货了吗？案例”罗敏则回应称：“CEO卖货并不丢人，关键是第N店风要把货卖出去。”

的次转确，把货卖出去才是身趣最关键的。对于急于纾困的口里趣店而言，把预制菜这个业务打响才是迷失关键。

经历多次“转身”，案例趣店的第N店风这次将走向何方？

主营业务停滞，急需纾困

以校园贷起家的趣店，其主营业务已经在不断收缩。

就在罗敏开直播前不久，趣店发布了2022年的一季报。财报显示，集团总营收2.02亿元，同比下滑60.9%；归属于股东的净利润为-1.43亿元，上年同期净利润则为4.78亿元。

其主营业务金融信贷业务交易总额21亿元，同比减少29.8%，未偿还的贷款高达15亿元，环比下滑41.3%。在细分业务中，趣店融资收入1.78亿元，较2021年同期的3.62亿元下降50.8%；贷款便利化收入和其它相关收入，从1220万元降至50万元，同比下滑96.1%；交易服务费和其它相关收入，从5060万元减至200万元；销售收入及其它从6250万元减至410万元，金融业务持续收缩。罗敏在财报中表示，集团对现金贷业务保持“谨慎的态度”。

2022年5月，趣店因为股价长期低于每股1美元，曾经接到过纽交所的退市警告：“如未来6个月里其最后一个交易日美国存托股份收盘价低于每股1美元，以及最后一个交易日的30个交易日内美国存托股份平均收盘价低于每股1美元，将对趣店开始停牌和退市程序。”

6月14日和15日，在罗敏下场直播带货预制菜之后，趣店股价经过两日的攀升，已经回到每股1美元以上。截至美东时间7月11日，趣店股价为每股1.11美元。相较其2017年上市发行价每股24美元，已经跌去95.3%。

就在上市之初，罗敏曾放出豪言：“自2018年1月1日起，趣店集团市值达到1000亿美元之前，他本人不再从公司领取薪水和奖金。”

冰冻三尺非一日之寒。趣店金融业务的收缩，并非2022年才发生。趣店以“校园贷”起家，随后校园贷经历强监管之后，趣店又转而做了现金贷，为都市白领提供借贷业务。

从2017年到2019年，趣店的营收也有一段上升趋势。财报显示，在此期间，趣店营收分别为47.75亿元、76.92亿元和88.4亿元，净利润分别为21.64亿元、24.91亿元和32.64亿元。虽然营收和净利润增速缓慢，但是保持上涨态势。

但是其股价却在上市半年后便一路下跌至每股10美元之下。事实上，从2017年开始，互联网金融领域就开启了强监管模式。2018年8月，支付宝关闭了趣店的入口，这是趣店此前获取流量的主要入口，至此趣店失去了重要的获客渠道。

趣店的发展发生明显的转折是从2020年开始的。

财报显示，2020年趣店营收36.88亿元、净利9.59亿元，相较于2019年已经腰斩。2021年财报中，其营收16.54亿元，净利5.891亿元。从2020年开始，趣店的营收和净利润呈现大幅度下滑态势。

事实上，趣店对自己的主营业务有清醒的认知。其在公告中透露：“鉴于中国在线消费金融市场监管的不确定性，为了保持资产质量，趣店对其贷款业务实施了严格的信用标准，导致2022年第一季度促成的贷款数量大幅下降，因此与2021年第四季度相比，公司预计2022年第一季度的收入将出现环比下降。此外，公司预计2022年第二季度促成的贷款总额和相关收入将进一步下降。趣店将继续评估在线消费金融市场的状况和相关监管进展。根据这一评估，公司可能会结束其信贷业务。”

这也使得趣店不得不寻找主业之外新的增长点。国家文化贸易创新发展智库专家、 《中国文旅创新创业智库丛书》总编张德欣认为：“趣店作为一个金融公司，进行多元化尝试是想挖掘自身的存量客户，给自己的利益相关者增加一些信心，并在资本市场有机会继续讲故事。”

追风口

追逐风口，是趣店尝试新赛道的重要原则，罗敏也被外界戏称为“逐风少年”。梳理趣店业务的多次尝试，皆是当年的热门赛道，且每一次都是高调入局，快速铺市场，重金投入。“唯快不破”似乎是趣店的基因。

2017年底，趣店推出大白汽车，主打汽车以租代购，线上通过支付宝“来分期”和大白汽车分期APP获客和销售，线下则通过开直营店或加盟店经营。

大白汽车项目速度之快令人咋舌——80天内在全国范围开出了175家门店。但是该项目迟迟见不到收益，在项目创立五百多天后，“大白汽车”黯然离场。

2018年，趣店推出高端家政“唯谱家”，随后又推出K12教育项目“趣学习”、校友社交项目“相同same”等，但这些项目皆“出师未捷身先死”。

从趣店的种种尝试来看，多元化、与主业无关联性是其主要特征。张德欣认为，一个企业要进行多元化尝试，一定是其主营业务出现倒退、收缩或者相对停滞。“当主营业务达不到预期的规模，这时才会去尝试进行业务的多元化。”张德欣说道。

然而，趣店业务的多元化尝试并未止步。

2020年3月，趣店又高调宣布推出全球跨境奢侈品电商平台“万里目”，还曾邀请黄晓明、贾乃亮等一众明星站台。同年6月，趣店宣布将以至多1亿美金的价格认购寺库至多1020.4万股新发A类普通股，同时双方宣布在全球奢侈品电商领域开展全面战略合作。

在“万里目”项目上，趣店大有大干一场的劲头。彼时与寺库合作，趣店希望能够结合其在奢侈品电商的资源、市场以及供应链优势，填补趣店在这方面的欠缺。但是，奢侈品电商项目依旧与之前相同的结局退场。在2021年第一季度的财报会议上，罗敏宣布，趣店将向素质教育领域转型。此时，距离奢侈品电商项目出现在财报中正好一年。

随后，趣店将奢侈品电商平台“万里目”的工作人员转移到“万里目少儿”项目上，这是一个线下素质教育项目。2021年1月，厦门正式启动了第一个“万里目少儿成长中心”。趣店披露，截至2021年6月，万里目少儿成长中心的两家实体校区分别在福建厦门和江西抚州开业，还有超过80家实体校区在筹划中。

与大白汽车项目一样，万里目少儿也是一个快速扩张的项目。然而，没有意外的是，“万里目少儿项目”依然以同样的结局退场。2022年开年，罗敏发布消息，与“万里目少儿项目”说再见。

记者在梳理中发现，从趣店IPO之后决定寻找新的增长点开始，从2017年到2022年5年的时间，它尝试了不下十个项目，每个项目坚持时间最长的不过一年。“快速、激进、屡战屡败”成为趣店转型的关键词。

“趣店的转型确实非常漫长，对趣店而言也是艰难的抉择。它的主业业绩目前并不乐观，这个公司的历次尝试也都在追逐风口，但并没有成功。”艾媒咨询CEO张毅坦言其原因：“一方面是企业是否具有坚持的精神或者长远的计划，但从目前来看，趣店显然没有这种长远计划；另一方面，无论是人才还是资源的投入也都不具备长久性。”

“就趣店而言，企业本身还是有蹭流量的心态。他们所做的都是风口，风吹起来，他们就跟着过去，希望能够通过风口刺激一下股价。”张毅说道，“但是我们一定要清楚，股价市值主要依靠业绩来支撑，短期的流量布局，单靠蹭流量很难刺激股价，可能短时间内能够刺激起来，但很难维持市值的长久。”

入局预制菜新风口

在“万里目少儿项目”再次停摆之后，趣店在2022年一季度财报中称，目前集团集中推进旗下的“预制菜”新项目。

罗敏对新业务有着较高的期待，“我们期待着我们的即食餐饮业务将成为2022年的重要收入来源。”

这是趣店的又一次尝试转型。这一业务2022年3月开始启动，但从启动开始，就与瑞幸狭路相逢。处于低谷的瑞幸咖啡原董事长陆正耀，也将宝“押在了”预制菜项目上，希望借预制菜项目东山再起。

不同的是，陆正耀创立的“舌尖英雄”从2022年1月上线，在3个多月的时间里获得16亿元融资。而趣店的“预制菜”目前尚未有融资投入传出。

趣店此次主推的“预制菜”，定位于工薪阶层，用户可以通过小程序在网上下单。

为了提振股价，罗敏亲自到直播间直播。6月15日，在罗敏的直播间首秀中，3个半小时的抖音直播销售额为 231.7 万元，次日再直播，销售额 197 万元。

在罗敏的直播间里，不断地在进行价格补贴，首单每份9.9元、9.9元包邮的价格持续不断。在第二日的直播中，新粉丝买一份香菇滑鸡只要 1 分钱，当日有库存显示为10万件，这依旧走的是“烧钱”补贴的模式。罗敏甚至称，这样一单，公司会亏30元，但“烧钱”补贴，是获客的重要方式。如今的趣店，急需获客。

只是“预制菜”就能让罗敏纾困么？所谓预制菜，就是运用现代化标准流水作业，对菜品原料进行前期准备，简化制作步骤，经过卫生、科学的包装，再通过加热或蒸或炒等方式可以直接食用的便捷菜品。

那么，一份预制菜从制作到配送到用户手中，都需要严格的流程。在供应端，要么本公司自身打造品牌，自己聘请专业的餐饮人员进行菜品制作，但在物流段则需要专业的冷链技术来保障运输中菜品新鲜不变质。

《商学院》记者通过趣店小程序下单的一份预制菜显示，下单后并非立即制作，而是在预计配送到达时间的前一天开始制作，制作完成后进行配送，其使用的是顺丰冷链运输。

这也就意味着，从供应端的制作到冷链运输，都需要大量的成本投入，不过这也符合趣店一直以来的高举高打的风格，只是这么大量的成本投入，收效又是怎样的？市场是否会给予一个较好的反馈？就这些问题，记者向趣店方面发去采访函，截至发稿并未收到回复。

7月6日，趣店宣布已完成1%可转换优先票据回购：现金购买总价4750万美元。截至本协议日期，没有未偿付票据。这是趣店为了提振资本信心的举措。

预制菜能帮趣店纾困么？

“预制菜”是一门好生意么？

预计，未来5年，预制菜行业年复合增长率为15%，至2026年规模将超过4000亿元。广阔的市场也让越来越多的企业趋之若鹜。不仅仅是趣店、瑞幸，越来越多的巨头企业也开始进入这一领域。

中国人民大学智能社会治理中心研究员王鹏认为，任何一个快消品的出现，尤其是餐饮领域，与市场大众结合非常紧密，它的出现一定是满足了部分社会需求。

但是在王鹏看来，预制菜行业已经逐渐从蓝海走向红海。“不同的厂商在这一领域呈现出不同的特点，要想取得较好成绩，企业就需要有一条良好的供应链，真正能控制上下游市场，这样才能控制成本。在激烈的行业竞争中梳理企业自身的品牌，提供好的品质，否则即便是再好的产品，如果产品价格高昂，也无法获得受众认可。”王鹏说道。

如今，多地出台刺激政策加大对预制菜产业的扶持，许多巨头资本纷纷入局产业链上下游，国内外老牌食品品牌如、、湛江等等也纷纷加速对预制菜领域的布局。艾媒咨询数据显示，2021年中国预制菜行业规模为3459亿元，预计2026年预制菜市场规模将达10720亿元。

不过，预制菜行业目前也呈现出良莠不齐的态势。

高级经济师、产业经济投资专家邓支东认为，影响预制菜行业的因素是：1．行业因素。预制菜市场进场门槛相对较低，目前入局预制菜市场的企业数量近几年呈现“井喷式”增长，但入局的预制菜生产商以同类型中小企业或者个体工商户居多，行业竞争格局相对分散，集中度偏低，有较大提升空间。

2．品牌因素。预制菜市场中的企业数量较多，竞争激烈。但由于多数企业规模偏小，覆盖的区域与客户范围较小，不是品牌，使得其产品的推广力度有限。品牌影响力较小，决定消费者对预制菜产品的认知度，较大程度上影响企业的市场份额。

3．冷链技术。相当一部分预制菜产品需要冷链运输，物流成本及产品新鲜度的要求限制了单个企业的产品配送半径，目前一般一个预制菜企业通常只能覆盖一定地区，尚未出现全国性的预制菜龙头企业。

4．质量因素。预制菜生产商数量众多，但多数还停留在“作坊式”的生产加工模式，自动化程度较低，只供应少量客户，产品结构相对单一，且标准化程度较低，食品安全及品质难以保证。

盘古智库高级研究员江翰认为，预制菜整个产业都处于一个相对零散的状态，各地企业都在各自为战。在这样的背景下，趣店入局预制菜，也希望从中分得一杯羹。

对趣店这样的“外行”来说，“跨界”到预制菜这个新领域可能会有什么风险呢？张德欣认为，企业跨界尝试失败的原因主要有三方面造成：1．新业务与主营业务关联度很弱；2．没有构筑起新业务需要的通畅的供应链，包括上下游关系；3．在营销与传播手段上也是非常欠缺，没有打开自身品牌传播的通路，只能局限在原有的会员体系里，其发展就会极其受限。

但从趣店多次的转型来看，其与自己的主营业务关联不大。

“如果想尝试新赛道，还需要有一定基础。比如，第一，新赛道与自己主营业务的关联程度；第二，新赛道所需要的资源和自己原有的资源是否能够互相支撑；第三新赛道所面临的受众和自身原有的受众体系是否有相当程度的重叠。”张德欣说，“如果完全去开拓一个新的用户体系与市场，所耗费的周期以及面临的风险和投入都会相当大。”

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