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文/于斌

来源：互联网分析师于斌（ID:fenxishiyubin)

当下最新的科技浪潮，非元宇宙莫属。不服这两年，家电元宇宙已经跳出最初的正企泛娱乐领域，在强势的图卷土重风头之下，各行各业都加入其中，水土开始布局元宇宙业务。不服日前，家电久未露面的正企三星电子宣布准备开启基于元宇宙的家电体验服务，在元宇宙当中提供虚拟住宅，图卷土重让顾客在虚拟空间中完成三星家电产品的水土体验和挑选。

从上半年的不服三星家电高层换血，新品发布会在中国首发，家电到如今的正企元宇宙项目等动作中，可以看出三星家电想要重塑中国市场的图卷土重决心。不过，在国产家电品牌已然崛起的今天，三星家电作为外资“洋品牌”的光环早已消散。造成三星家电在国内疲软局面的原因，除了三星自身经营模式的问题，也存在市场环境变化所带来的冲击。

01

家电销量一再降低，三星家电遭遇经营压力

从原材料成本持续上涨，到疫情之下引发的消费需求低迷，近两年整体大环境对于家电产业来说都是比较艰难的。如今一轮全球性的通胀压力正在考验着包括三星家电在内的全球家电巨头们，刚过去的第三季度，三星家电就遭遇了“盈利冲击”。

三星电子在日前发布了第三季度的业绩报告，营业利润比去年同期下降了约32%，利润不足11亿元，也比第二季度减少了23%。

尽管三星电子没有详细说明各个部门的具体业绩表现，但实际上，在2016年之前，三星电子最赚钱的业务是三星家电。从2017年开始，就变成三星手机，随后手机业务也跟不上，最后变成现在的半导体业务才是三星电子最赚钱的业务了。

2017年上半年“萨德事件”几乎让所有在华韩企受到冲击，三星作为韩系龙头企业首当其冲，三星家电业务遭受重大打击。受累于其他业务线与国际关系的影响，三星家电外部环境持续处于被动状态。

在这样的状况之下，三星家电在中国家电市场的关注和投入也逐年减少。同时，从国内的家电品牌销量排名当中，也未能寻找到三星家电的身影。

2021年全年，三星白色冰洗家电的市场占用率同比下降。而作为三星家电的“王牌”，三星彩电线上销量市场占有率0.79%，同比下降0.32%；线下销量市场占有率4.05%，同比下降0.2%。

今年一季度，三星电子的存货资产已经突破10%以上，与去年同期相比增长50%。而来自第三方的市场调查显示：三星电子今年第二季度的产品库存周转时间，平均为94天，这比2021年多了两周。因为产品的销售速度比以前慢得多，导致三星家电的经营压力激增。造成三星家电库存攀升的原因，正是一线消费市场的购买力疲软和不畅。

02

本土化策略不理想，渠道受限形成恶循环

作为全球闻名的家电巨头，三星在诸多领域都有着相当分量的话语权。无论是在技术、渠道、营销上，三星家电都拥有着其他品牌难以望其项背的优势，其电视、冰箱、洗衣机等产品一度引领行业技术进步。

但近年来，三星家电在中国市场的表现却与它曾经的名气不成正比，多个产品线目前已难以止住下滑颓势。

这其中究竟出现了什么问题？一方面，三星显然不想错过中国这个充满机会的市场，另一方面，像所有外资企业一直被诟病的“通病”，盲目自信将本国的一套搬到中国来，让三星陷入了水土不服的囹圄当中。

本土化管理是外资企业进入中国市场最需要认真考虑的方面之一，而三星近些年在中国的人事管理上频繁出现变动，架构管理混乱。这也是三星在中国市场本土化策略屡屡失意的重要原因之一。

2017年三星电子宣布在中国区撤销七大支社变为26个办事处，此举固然是为了让三星电子在中国的渠道更加扁平，效率更高，但具体到三星家电业务相关负责人，近些年也经历了频繁的调整。

据三星中国区员工在知乎问题“你为什么从三星离职”中的回答，三星中国区里的中国员工晋升空间有限，做到E7/G7这个级别就已经是封顶，管理层多为韩国人。

目前在中国市场表现不错的外资企业如西门子、松下等在重要岗位上都以更懂本土市场的中国高管为主，他们在渠道、营销、品牌等方面推进上无疑更具有本土化优势。

而三星电子近些年在中国区经历人事变动频繁的同时，未对更懂中国市场的中国高管给予充分信任，这也是三星本土化策略迟滞的重要原因之一。

三星家电在中国市场过于侧重线下渠道，如国美、苏宁等传统渠道商。因此造成三星家电的销售渠道过窄，而这样是不利于提振家电销量的。

显然线下渠道在今日已经无法带来足够的销量，如今的家电线下卖场更多的是一个展示店或体验店的功能定位。

但三星家电的渠道铺设也不够彻底，即便是在北上广这样的一线城市，也并非所有地区都有授权店。并且三星线下销售渠道主要还是授权体验店，旗舰店并不多，在三四线城市更是寥寥无几。

而到后来三星电子大面积撤出中国市场，三星家电匆忙之下频频撤店，急于缩减终端费用，而撤店又进一步减少了出货量，如此形成了恶性循环。

在中国市场的抉择频频失误，三星家电“水土不服”的原因似乎已然明了。

03

重回中国市场，敌不过国产品牌

一直以来，三星在中国的步态跌宕起伏，似乎始终不得其门而入。有相关数据表明，三星家电在中国市场的占有率从鼎盛时期的20%到现在的不足1%，可以说三星在中国市场的存在感越来越低。

从目前来看，三星正在通过各种手段，努力重回中国市场。例如，2022年初，为了挽回中国市场的业绩，三星专门重组了中国市场团队，搭建了包含三星家电、显示器，移动终端的“中国业务创新”小组。今年7月份，三星生活家电在三星网上商城也正式上线。

但在三星家电努力回归中国市场的同时，国产家电品牌早已霸占了大部分市场份额。在冰箱和洗衣机市场，海尔和美的占据了过半零售额份额。

截至2021年，三星冰箱市场零售量占比仅0.6%，排名在15强之后；洗衣机的市场零售量占比仅0.5%，同样不在销量排名之内。

从产品价格来看，三星家电的大部分品类都处于头部位置，这似乎意味着，三星家电想通过高端产品打开中国市场的策略行不通。

同时随着卡萨帝、美菱M先生等一批国产高端品牌的崛起，这些品牌在营销层面也吸引了许多关注，这些因素的叠加都进一步挤压了三星家电的市场生存空间。

而在价格相对较低的彩电市场，三星同样需要思考，究竟要靠什么，才能从一众国产品牌中突围而出。

前有极米、当贝等投影仪厂家“降维打击”，后有华为、小米、海信等国产电视厂商围追堵截。在全球市场攻城略地的家电巨子，却在中国陷入了窘迫境地。

三星家电除了在经营策略上有所失误，在产品本身的表现也不尽如人意。一直以来，三星家电不只是策略上不够本土化，在家电产品的功能设计等方面也都不够符合中国用户习惯，大大影响了国内用户的使用体验。

中韩两国一衣带水，存在相似的文化基底和市场逻辑，三星只要拿出足够的产品力，原本不至于在中国“水土不服”。

消费升级趋势下，生活家电成为行业主要增长高地。面对中国市场快速变化的市场需求，三星家电没有积极拥抱这一细分品类，后期虽有新品上市，也并无太多亮点，逐渐丧失了市场竞争力。

例如以洗衣机、冰箱这类家电产品上，这两年受疫情影响，消费者更注重消毒洗涤，保鲜除菌的功能。国产品牌能够快速推进相对应的产品，而三星家电三星推出的新品却颇为平淡，在功能上并无突出亮点。加上三星家电比起同样定位的国产品牌更加高昂的价格，进一步失去了产品优势。

这也从侧面说明三星家电在针对中国市场产品没有额外下功夫，而国产品牌对中国不同的需求把握则更为精准。

不过正如前文提到的，三星已成立中国业务创新小组。希望接下来三星家电在中国的运营会更有针对性，更有独立性。

04

结语

虽然在竞争激烈的中国市场已不复荣光，但对三星来说中国仍是不被允许舍弃的蛋糕。在存量竞争和消费升级的裹挟下，三星家电唯有不断解决用户痛点，突破行业技术桎梏，才能在消费变革中占据主动位置。

即便三星家电成功将经营模式和态度扳回正轨，在国产家电品牌已然崛起的今天，其面临的挑战仍相当巨大。在中国市场上，品牌与口碑是缺一不可。

总之，变化的行情下，中外企业都在加速变革，从策略到战略、从创新产品到开辟赛道，三星家电唯有积极主动亮剑才能抢占先机。

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