“药妆茅台”贝泰妮，困于单一品牌薇诺娜

发布时间：2025-07-08 05:48:27 来源：雾鬓风鬟网 作者：时尚

原标题：聚焦双11·美妆系列研报②：“药妆茅台”，药妆茅台困于单一品牌薇诺娜

2021年3月，贝泰“药妆第一股”贝泰妮（SZ：300957）在深交所成功上市，妮困娜当日开盘价每股176.11元，于单相比发行价47.33元暴涨272%。品牌贝泰妮似乎也成为了云南继鲜花饼、薇诺普洱茶、药妆茅台小粒咖啡之后的贝泰又一“新名片”。

但长期来看，妮困娜贝泰妮要实现长期规模化发展，于单则面临两大困境：

一方面是品牌目前企业营收超90%都来自于薇诺娜这单一品牌；另一方面是企业约80%的销售渠道都来自于线上。企业如何摆脱对单一品牌的薇诺过度依赖以及拓展全渠道的销售布局，成为了贝泰妮当前的药妆茅台主要矛盾。

01

逐年上涨的贝泰获客成本

贝泰妮诞生于2010年，在化妆品行业成立时间并不算长，妮困娜但成长速度却十分迅猛。

企业财报显示，2017年贝泰妮营收为7.98亿元，到2021年已上升至40.22亿元；年均复合增长率达49.8%。

业务增长迅速，离不开国内电商行业的快速发展，以及贝泰妮在此大环境下的良好布局。

公开资料显示，贝泰妮自2012年便设立电商事业部；2018年后，贝泰妮不断加强对新媒体营销的布局与投入，通过KOL的影响力、营销内容设计以及多样化的新媒体营销方式（如直播、短视频、搜索引擎、社交媒体等）进行宣传。

具体来看，天猫平台一直是贝泰妮重点布局的线上渠道，企业公告显示，2017~2021年贝泰妮在天猫渠道销售收入占线上销售收入比例稳定在50%以上；此外，在社交电商多元化平台布局上，贝泰妮也进军了抖音、快手等新兴平台。

正因抓住了线上流量红利，贝泰妮线上渠道收入对总营收的贡献也不断增加。

招股书及财报显示，2017年贝泰妮线上收入占总营收比为62%；到了2021年线上收入的营收占比已经高达82.35%。

最近财报显示，2022年上半年，贝泰妮线上、线下实现营收分别为16.27元、4.14亿元；收入占总营收比分别为79.4%、20.2%。

虽然依靠线上渠道，贝泰妮得以成功突围；但对于企业而言，随着线上红利的逐渐消退，流量成本也逐年走高，因此过度依赖线上渠道，未来也将充满挑战。

企业招股书显示，2017年~2020年上半年，获客金额分别为2334万元、5709万元、11719万元和9731万元，获客费用率分别为5.73%、8.46%、9.99%及14.66%。

同时贝泰妮还在招股书中测算了若2019年度获客成本增加50%，则当期利润总额下降11.67%，若增加70%，则利润下降16.33%。

此外，根据最新财报显示，2022年上半年，贝泰妮在阿里系的销售总额为8.16亿元，占线上渠道主营业收入比重的40.01%（以前超50%）；当下阿里渠道对营收的贡献已明显下滑，贝泰妮也不得不一边向抖音等平台转移，一边继续扎实线下渠道。

总的来说，贝泰妮当下急于寻求其他低成本获客渠道。

一方面是开拓低成本获客渠道，以防止企业利润被不断侵蚀；另一方面，全渠道能力对于快消品品牌而言同样至关重要，消费者需要看得见、摸得着、买得到的产品；如果过于依赖线上也不利于企业后续品牌力的塑造。

02

过度单一的业务结构

目前，贝泰妮旗下拥有薇诺娜、WINONA Baby、痘痘康、Beauty Answers、资润等一系列品牌，看起来贝泰妮的产品矩阵非常丰富。

很明显，贝泰妮也是明确自己要走品牌多元化路线的；但一直以来贝泰妮这条路却走得并不顺利，企业过度依赖薇诺娜这单一品牌。

招股书显示，2018年~2020年上半年，薇诺娜贡献收入占营收的比重分别为99.68%、99.85%、99.37%和99.06%。

财报显示，2022年上半年，薇诺娜的营收占比同样高达98.72%。

凭借薇诺娜，贝泰妮确实实现了营收大步向前，市场地位不断提升；但另一方面，过度单一的产品结构，长期来看，也必然会让企业未来的想象空间受限。

贝泰妮急于寻求企业的第二引擎，但目前来看“引擎”依旧没有找到。

就目前贝泰妮的子品牌表现来看，均不容乐观。

比如2014年创立的痘痘康品牌，如今已经营多年；但据贝泰妮2021年年报显示，系列产品营收未过亿。

除了护肤品类，今年6月，贝泰妮领投了主打专业底妆产品的国货彩妆品牌方里FUNNY ELVES，这也是贝泰妮投资的第一个彩妆品牌。公开资料显示，该品牌2021年线上销售额突破2亿元，营收同比增长达1300%。

而据企业最新财报显示，今年上半年，贝泰妮的彩妆营收为2201.28万元，同比下滑1.86%，目前品牌发展趋势依旧并不明朗。

总的来说，目前贝泰妮并没有寻求到企业的第二增长曲线，品牌单一带来的经营风险仍在，同时也让企业在单一的市场空间中受限。

研发角度来看，财报数据显示，2018年~2021年以及2022年上半年，贝泰妮研发费用分别为0.46亿、0.54亿、0.63亿、1.13亿元和0.82亿元，占营收比重分别为3.71%、2.78%、2.41%、2.81%和4.00%。

不管是布局新赛道还是在原有赛道上推出新产品，想要提高产品的竞争力，研发投入都必不可少。

2018年之后，贝泰妮研发费用率有所下降；今年上半年，研发投入力度有所增强，不过相比于超40%的营销费用率，研发投入依然相对较少。

03

“敏感肌”赛道竞争激烈

薇诺娜或者说贝泰妮的成功，在于企业成功的切入了敏感肌赛道。

但其实，敏感肌并不是一个什么新鲜概念，早在上个世纪末就有外资品牌，如薇姿进入中国市场，只不过消费者对于敏感肌的意识在近几年被唤醒。

而当敏感肌市场被撕开一个“口子”后，激烈的市场竞争也随之而来。

如今薇诺娜的竞争对手可以说是来势汹汹。

比如2019年，推出专攻敏感肌品牌-米蓓尔，如今市场表现不俗。淘宝数据显示，2022年618期间，米蓓尔天猫店的销售额已是薇诺娜的三分之一；此外50%以上的复购率也远超薇诺娜30%的复购率。同样针对敏感肌的新晋国货品牌Simpcare溪木源在“6·18”期间，全渠道GMV超过了1.4亿元，同比增速为336%。

除了国产品牌，国际品牌也相继挤进敏感肌赛道。

比如新加坡品牌阅肤，资生堂旗下的敏感肌品牌安肌心语等等；欧莱雅针对敏感肌的品牌则更多，包括薇姿、理肤泉、乐肤、勃朗圣泉等。

当下的年轻消费群体，往往有着更多的个性化需求，市场竞争的加剧以及消费者品牌忠诚度的下降，对于薇诺娜而言都是不小的挑战。

除了激烈的行业竞争外，就产品特性而言，薇诺娜是专注敏感肌肤的功效性护肤品牌，这类产品，由于消费者个体肤质差异较大，因此用户使用后的反馈往往也存在较大差异。

据黑猫投诉数据，截至2022年10月19日，薇诺娜的累计投诉量高达646起，其中大部分消费者投诉理由为使用产品后有过敏反应。

所以总的来说，专注于敏感肌的故事其实并不好讲；一方面是当下激烈的市场竞争，一方面是产品特性可能带来的消费者负面反馈，都在无形之中给了薇诺娜诸多压力。

在“药妆茅台”的光环之下，贝泰妮依旧有诸多矛盾亟待解决。

过度依赖第三方平台导致获客成本持续走高、未能形成强有力的产品矩阵……在竞争对手左右夹击下，留给贝泰妮“突围”的时间也越来越少了。

红星新闻记者 刘谧

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